La présence des entreprises sur les médias sociaux conduit à de multiples interrogations en matière de mise en oeuvre, quels qu’en soient les objectifs : ventes, communication, recrutement…
Les caractéristiques et les fonctionnements des médias sociaux chahutent les modèles d’organisation et de management des entreprises.
Le management des ressources humaines et le recrutement n’échappent pas à la règle et sont peut-être même plus impactés, les environnements internes et externes sont davantage connectés avec des acteurs centraux, les individus.
Le Théma de l’Atelier en partenariat avec LinkedIn sur le thème « La marque Employeur a un visage. Vos meilleurs ambassadeurs ? Vos collaborateurs ? » visait à partager des approches et des retours d’expériences sur le management de la Marque Employeur par l’entreprise dans un contexte où elle la modèle tout autant que les individus qui en parlent on et offline.
Nous retiendrons de la présentation en introduction de l’enquête réalisée par l’Ifop auprès d’un échantillon de cadres les éléments suivants :
82% des cadres ne s’expriment pas personnellement sur les réseaux sociaux au sujet de leur entreprise ou de leur métier.
Selon nos observations, les utilisateurs d’un réseau social grand public le considère comme un espace personnel, même si le réseautage est pour partie ou entièrement de nature professionnelle. Il est directement lié à l’individu qui interagit.
Un paradoxe est cependant à relever qui illustre selon nous des axes de réflexion sur les relations Employeur-Salariés et leurs évolutions. Si le réseau social est d’abord le territoire communautaire d’une personne, celle-ci construit en grande partie sa marque professionnelle, sa visibilité et sa réputation à partir de son emploi et de la marque de son employeur.
Si l’entreprise est attaquée sur les médias sociaux, 57% déclarent ne pas être prêts à s’exprimer sur le sujet et estiment à 60% qu’ils n’ont pas à le faire même en période de crise. En revanche, 84% seraient prêts à la défendre si elle était attaquée ou critiquée.
A relier à la nature des informations sur lesquelles l’entreprise devrait, selon les cadres interrogés, communiquer sur les réseaux sociaux (actualités, activités, initiatives…), cette position de retrait relatif nous semble liée au fait que la communication de l’entreprise est encore vue comme relevant de la responsabilité de services experts du marketing et communication. Elle révèle probablement aussi, comme mentionner par Carole Zibi de Linkedin, la tendance générale : un nombre limité de personnes créent des contenus (1% contribuent activement, 10% commentent, 90% lisent et parfois relaient).
55% pensent que les métiers sont plus légitimes qu’un service communication pour s’exprimer sur un réseau social au nom de l’entreprise.
Cet élément ne vient pas contredire selon nous le point mentionné précédemment, relatif à l’expertise d’un service communication mais pointe peut-être davantage les attentes personnelles en matière d’information des cadres en tant qu’utilisateurs : plus de contenus opérationnels et concrets et moins de messages relevant de l’intention et de la proclamation. Une recherche d’information utiles et authentiques dont la source crédible serait les pairs.
Nous retiendrons des retours d’expérience de Carole Sottel, Responsable adjointe du recrutement chez BNP Paribas ou d’Alexis Bernard, Responsable Communautés 2.0 de la SNCF et des analyses de Jean-Noël Chaintreuil, consultant et précédemment à la DRH d’Air Liquide ou Guillaume Coudert, Business développeur chez Studyka les points suivants :
- Face à un discours institutionnel qui n’a plus d’impact, les entreprises doivent déployer de nouvelles stratégies de communication en s’appuyant notamment sur leurs collaborateurs.
- Une Charte d’utilisation des médias sociaux a son utilité dans l’information, l’apprentissage et la protection des salariés eux-mêmes.
- En matière de contenu, un règle importante à poser : à titre individuel, parler de l’entreprise et non pas au nom de l’entreprise.
- Le contrôle des prises de paroles de tous les salariés n’est pas réalisable dans les grandes organisations. Il serait trop coûteux et non exhaustif. La responsabilisation et la formation sont à privilégier.
- Le choix de contribuer est laissé à l’appréciation de chacun. Prendre en compte ces contributions dans les missions, le temps passé et les évaluer serait complexe d’un point de vue du droit du travail et du management.
- La conclusion très personnelle de Jean-Noël Chaintreuil qui cite sa Grand-Mère : « traitez vos salariés comme votre famille, ils traiteront les clients comme des invités ».
Quelques réflexions complémentaires sur la Marque Employeur
La stratégie Marque Employeur de l’entreprise découle directement du Projet d’entreprise, de ses enjeux en matière de Resources Humaines donc de son Projet Humain.
Elle se construit autour de l’identité de l’entreprise, du vécu de l’entreprise par les collaborateurs donc des pratiques RH et managériales.
Si la Marque Employeur est communément reliée au recrutement et à l’attractivité des talents, elle répond aussi aux enjeux internes en matière de GRH (motivation, cohésion, mobilité… ).
L’entreprise se confronte à une réalité qui n’est pas nouvelle mais qui est amplifiée par les médias sociaux. Les collaborateurs sont de fait des communicants de et pour l’entreprise. Et des communicants audibles et écoutés. Ils s’expriment chaque jour informellement, volontairement ou non sur elle dans différents environnements.
Pour construire et animer une Marque Employeur qui répond à ses objectifs, pour faire converger les communications et les messages, l’entreprise doit guider ses collaborateurs dans les pratiques, former, faciliter les apprentissages des contenus, des usages, des outils dans des modalités formelles et informelles, agiles mêlant expérimentation et règles, et ce en continu. Un vrai projet d’amélioration continu appliqué à la communication.
La force et la cohérence de l’identité et de l’image de la Marque Employeur implique de s’inscrire dans une vision à moyen terme qui est aussi le terme le plus efficient en GRH.
Ressources
L’enquête Ifop réalisé pour l’Atelier :
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