L’Oréal, précurseur en matière de recrutement et de communautés de talents

Il y a 20 ans l’Oréal innovait dans ses pratiques de recrutement en lançant le business game, Brandstorm, pour recruter de futurs chefs de produit du monde entier et attirer de nouveaux profils.

Avec une quinzaine de professionnels des RH et/ou du web, nous avons rencontré le 12 juin dernier, Marie-Dominique Jacquet, Directrice de la Marque Employeur du Groupe L’Oréal, des participants à Brandstorm 2012 ainsi que des collaborateurs recrutés par ce canal pour échanger sur cette expérience de recrutement, ses résultats et les évolutions envisagées.

En 2012, Brandstorm est toujours utilisé dans son format initial. Une longévité étonnante à l’heure où la plupart des outils ou démarches ont une durée de vie limitée, presque aussitôt remplacés par d’autres innovations ou expérimentations portées par les technologies ou le marketing.

Brandstorm est davantage un concours international basé sur un cas permettant de repérer de futurs collaborateurs qu’un jeu ou une application ludique directement utilisée pour recruter.

C’est probablement dans sa conception et dans son organisation qu’il faut rechercher, selon notre analyse, les raisons de la longévité, de l’attractivité externe et interne du dispositif Brandstorm :

  • Un cas réel, une vraie problématique marketing portant sur une des marques du Groupe (27 marques). En 2012, The BodyShop.
  • La mise en situation incluant notamment une collaboration avec une agence de communication, les équipes opérationnelle de la marque et le suivi du groupe d’étudiants par le manager RH local permettent aux étudiants de valoriser sur leur CV leur participation comme une expérience professionnelle, même s’ils ne sont pas retenus au final par l’Oréal.
  • Un concours positionné au niveau international qui s’est enrichi d’un nombre croissant de participants de différents pays, des plus avancés aux plus émergents, selon les besoins locaux du Groupe.
  • Des universités et écoles impliquées dans la promotion du concours auprès des étudiants et le soutien pédagogique des enseignants.
  • Un prolongement aujourd’hui sur les réseaux sociaux et en particulier Facebook, qui réunit toute une communauté d’étudiants, de participants, d’anciens participants autour du concours et de ses prolongements.

Un dispositif plutôt complet et bien articulé qui sert autant le sourcing direct et indirect de stagiaires et de collaborateurs, les relations avec les campus, l’implication des salariés du groupe, la collaboration intergénérationnelle, l’image de la marque commerciale et de la marque employeur…

Deux éléments ont retenu particulièrement notre attention :

  • la place réduite laissée à l’évaluation des compétences comportementales des participants, éléments essentiels de l’intégration à l’entreprise et à sa culture.
  • une segmentation par pays, voire par université, qui ne favorise pas l’apprentissage multiculturel et multidisciplinaire pourtant de mise dans un groupe mondial.

L’Oréal travaille actuellement sur des évolutions de Brandstorm pour l’adapter aux nouveaux besoins et usages, et notamment aux médias sociaux et à la gamification, selon notre compréhension.

Des orientations qui peuvent aller dans le sens d’une plus grande opérationnalité RH et d’un renforcement du retour sur investissement en matière de recrutement et de marketing.

Envie d’en savoir plus ou de participer à l’édition 2013 de Brandstorm ? Page Facebook L’Oréal Brandstorm – Site corporate du Groupe l’Oréal

Auteur : Equipe id-carrieres

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